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El Secreto de la
Fidelización de Clientes en el Internet
El Marketing de Relaciones se
fundamenta en la idea de establecer una relación de aprendizaje
con cada cliente, comenzando con los más valiosos: Don Peppers,
Martha Roggers, Bob Dorf
Actualmente existe mucho interés por parte de las empresas en
implantar programas de lealtad debido al natural incremento de
la deserción de los clientes por la actual crisis económica, sin
embargo, por lo general no se comprende muy bien las
motivaciones y la fuerza de las mismas que mueven a los clientes
a mantenerse fieles, consumiendo los productos y servicios de
sus proveedores.
Un famoso estudio de Xerox, (mostrado más abajo) realizado para
evaluar el impacto que tiene el servicio al cliente en la
fidelidad del mismo, determinó que para conseguir una gran
satisfacción del cliente y lograr que se convierta en un apóstol
de la empresa, es necesario brindarle un servicio excepcional.
Evaluado de 1-5, tendría que brindarse un nivel 5 de servicio.
"Por lo general no se comprende muy bien las motivaciones y
la fuerza de las mismas que mueven a los clientes a mantenerse
fieles"
Es muy conocido que brindar productos perfectos o servicios
perfectos, puede resultar excesivamente costoso e innecesario
para lo que requiere el cliente en terminos de rentabilidad. Por
ello, brindar productos perfectos puede ayudar mucho a la
fidelidad del cliente, pero puede complicar lo costos de
servirlos y hacer perder el liderazgo a la empresa. Sólo basta
ver a Motorola con su siempre recordado hito en calidad que
deseaba lograr, 1 falla por millón de equipos producidos, sin
embargo, ahora es ampliamente colapsado por Nokia, debido a que
Nokia se preocupa más en el branding que en la ingeniería de sus
celulares. Lo perfecto normalmente es muy costoso en terminos
económicos y como en el caso que acabo de mencionar, resultó
contraproducente y perjudicó a la empresa.
Dependiendo del segmento del mercado en el cual nos encontremos,
el servicio nos diferenciará más o menos dependiendo de la
competencia y por tanto de los precios. En un mercado donde las
clientes se ganan o pierden por pequeñas diferencias de precios,
los clientes no apreciarán una mayor oferta de servicio por
parte del proveedor debido a que todos estarán ofreciendo una
solución parecida, y las mejoras sólo serán marginales. Entonces
llegamos al verdadero motivo de la fidelización de los clientes:
El costo.
Por favor, lea bien y no se confunda, leyó costo, no precio.
Esto es importantísimo porque el secreto es ser competitivo en
precio, pero establecer un costo mayor por cambiar de servicio.
Este es el gran secreto de los servicios de consultoría, cuya
solución personalizada, amplio conocimiento del cliente y la
solución implantada, hacen que sea muy costoso cambiar de
proveedor. También queda claro que como el cliente ve en el
proveedor un socio estratégico para hacer crecer su negocio, la
venta inicial será mucho más compleja que en el caso de un
producto de baja inversión.
Este es uno de los trucos usados Amazon.com para reducir la
desercion de sus clientes. Una vez que un cliente ha estado
cierto tiempo visitando los libros y estableciendo su lista de
favoritos, resulta cada vez más dificil cambiarse de tienda
debido a que para él, supondría un gran esfuerzo hacerlo. La
fidelización se produce no tanto porque el cliente sienta algo
especial por el proveedor, sino porque se ha creado un costo
adicional por cambiar de servicio.
"La fidelización se produce no tanto porque el cliente sienta
algo especial por el proveedor, sino porque se ha creado un
costo adicional por cambiar de servicio"
Ya sea que decida establecer esquemas de fidelización de
clientes por puntos, por uso de de servicios de valor agregado,
o sistemas de fidelización por interacción entre personas
conocidas o familiares, cada empresa tiene mayores o menores
oportunidades para crear estas oportunidades de fidelización y
más aquella empresa donde existe la posibidad que los clientes
interactuen entre sí. Es solo cuestión que usted analice su
modelo de negocio y encuentre los motivos mas poderosos para
fidelizar a sus clientes. En otro artículo explicaremos las
clases de fidelización que puede implantar una empresa y sus
características.
Recursos Utiles
Relacionados Al Tema:
Andrés Berger García
Gerente de Marketing
OnLynux S.A.C.
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